Um dos erros mais comuns em campanhas de Google Ads para escritórios é escolher palavras-chave com a cabeça do(a) advogado(a). O cliente não pensa em "ação revisional" ou "tutela de urgência". Ele pensa no problema que está vivendo e digita isso no Google.
O cliente pesquisa o problema, não a solução jurídica
Imagine alguém que foi demitido e acha que não recebeu tudo o que devia. Essa pessoa dificilmente vai buscar pelo nome técnico de um pedido. É mais provável que escreva algo como:
- "fui demitido e não recebi tudo"
- "quanto tempo tenho para entrar na justiça do trabalho"
- "advogado trabalhista perto de mim"
O trabalho de quem monta a campanha é traduzir a área de atuação do escritório para a linguagem do dia a dia.
Uma boa palavra-chave não é a que soa mais técnica. É a que mais se parece com o que o cliente digitaria sozinho, em casa, preocupado.
Os tipos de busca que importam
Nem toda pesquisa tem a mesma intenção. Vale separar as buscas em grupos:
- Busca pelo profissional. "Advogado de família", "escritório de direito previdenciário em Campinas". A pessoa já sabe que precisa de ajuda jurídica.
- Busca pelo problema. "Meu ex não paga pensão", "plano de saúde negou cirurgia". A necessidade é clara, mas a pessoa talvez ainda não saiba que precisa de um(a) advogado(a).
- Busca por informação geral. "O que é usucapião", "como funciona inventário". Pode ser curiosidade, estudo ou um primeiro passo.
Em geral, os dois primeiros grupos tendem a trazer contatos mais próximos de uma decisão. O terceiro pode trazer muitos curiosos e estudantes, e costuma pedir mais cuidado.
Use a localização a seu favor
Muitas buscas jurídicas são locais. A pessoa quer alguém da cidade dela, que ela possa visitar se precisar. Por isso, vale considerar:
- Palavras com o nome da cidade ou região.
- Termos como "perto de mim".
- A configuração de área geográfica da campanha, para que os anúncios apareçam só onde o escritório atende.
Palavras negativas: tão importantes quanto as positivas
O Google permite indicar termos para os quais o anúncio não deve aparecer. Isso evita gastar com cliques que não têm nada a ver com o escritório. Alguns exemplos comuns de palavras negativas:
- "grátis" ou "gratuito", quando o escritório não atende por assistência gratuita.
- "modelo", "petição pronta", que costumam ser buscas de quem quer fazer sozinho.
- "curso", "concurso", "faculdade", que atraem estudantes.
- "vaga", "emprego", "estágio", de quem procura trabalho na área.
A lista de negativas cresce com o tempo. Nas primeiras semanas, os relatórios de termos de pesquisa mostram o que as pessoas realmente digitaram e ajudam a identificar o que precisa ser bloqueado.
Como montar a primeira lista
Um caminho prático:
- Liste as áreas em que o escritório quer receber contatos.
- Para cada área, escreva os problemas que os clientes costumam relatar na primeira conversa.
- Transforme esses problemas em frases de busca, do jeito que a pessoa falaria.
- Pergunte à equipe quais palavras os clientes usam ao chegar ao escritório.
- Use as ferramentas do próprio Google para ver variações e termos relacionados.
- Comece com uma lista enxuta e amplie a partir do que os dados mostrarem.
Cuidado com o texto do anúncio
Escolher a palavra-chave é só metade do trabalho. O anúncio que aparece depois da busca precisa seguir as regras da OAB: informativo, sóbrio, sem promessa de resultado e sem falar de preço. Uma boa combinação é repetir o tema que a pessoa pesquisou e convidar para uma conversa, sem exageros. Na dúvida sobre os limites, consulte o Provimento 205/2021 e a sua seccional.
Resumo
Palavras-chave boas nascem da escuta. Quanto mais o escritório conhece as dúvidas reais dos clientes, mais fácil é aparecer na hora certa para a pessoa certa. Comece pequeno, acompanhe os termos que as pessoas digitaram e ajuste toda semana.
Quer saber quantos contatos esperar na sua área com anúncios no Google? Simule a sua proposta.
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