Os painéis do Google Ads e do Meta mostram dezenas de números: impressões, cliques, alcance, taxa de cliques. Todos têm sua utilidade, mas poucos respondem à pergunta que realmente importa para o escritório: os anúncios estão trazendo clientes? Para isso, três métricas bastam.
1. Custo por contato
É quanto o escritório investiu em anúncios dividido pelo número de contatos que chegaram no período. Contato aqui é uma mensagem no WhatsApp, uma ligação ou um formulário preenchido.
Como calcular: investimento no período ÷ número de contatos recebidos.
Essa métrica mostra a eficiência da campanha em gerar conversas. Ela ajuda a comparar palavras-chave, anúncios, públicos e regiões.
Mas ela tem um limite: um custo por contato baixo não significa, sozinho, que a campanha é boa. Se os contatos baratos forem fora do perfil, o escritório gasta tempo e não fecha nada.
2. Taxa de fechamento
É a proporção de contatos que viraram clientes.
Como calcular: número de contratos fechados ÷ número de contatos recebidos.
Essa métrica mostra duas coisas ao mesmo tempo:
- A qualidade dos contatos que a campanha está trazendo.
- A qualidade do atendimento do escritório, desde a primeira resposta até a proposta.
Se a taxa de fechamento está baixa, vale investigar os dois lados. Às vezes o problema está na campanha, que atrai pessoas com outras necessidades. Às vezes está no atendimento, que demora para responder ou não acompanha os contatos.
3. Custo por cliente
É quanto custou, em anúncios, cada novo cliente que entrou no escritório.
Como calcular: investimento no período ÷ número de contratos fechados.
Também dá para chegar nele juntando as duas métricas anteriores: custo por contato ÷ taxa de fechamento.
Essa é a métrica que conversa com o financeiro do escritório. É ela que permite comparar o custo de aquisição com o valor que cada cliente costuma representar.
Por que olhar as três juntas
Cada métrica sozinha pode enganar. Veja alguns cenários:
- Custo por contato baixo e taxa de fechamento baixa: a campanha traz volume, mas de pouca qualidade. Vale revisar palavras-chave, textos e segmentação.
- Custo por contato alto e taxa de fechamento alta: os contatos são caros, mas bons. Talvez a campanha esteja no caminho certo e precise apenas de ajustes finos.
- Custo por contato estável e taxa de fechamento caindo: pode ser sinal de que algo mudou no atendimento, como demora nas respostas ou falta de acompanhamento.
Olhar as três juntas evita decisões apressadas, como pausar uma campanha que, no fim, trazia os melhores clientes.
O que é preciso para medir
A parte mais difícil não é a conta. É ter os dados organizados. Para isso:
- Registre todos os contatos, com data e de onde vieram (Google, Meta, indicação, site).
- Marque o resultado de cada um: fechou, não fechou, ainda em negociação, fora do perfil.
- Separe os números por campanha ou por área, se o escritório anuncia mais de uma.
- Escolha um período fixo para analisar, como o mês.
Uma planilha simples já resolve. O importante é que a equipe de atendimento preencha de forma constante.
Cuidados na leitura
- Dê tempo para os dados. No começo de uma campanha, os números oscilam bastante. Conclusões tiradas com poucos dias costumam ser frágeis.
- Considere o tempo de decisão. Em algumas áreas, a pessoa demora semanas para contratar. Um contato de um mês pode virar cliente no seguinte.
- Compare com o próprio histórico, não com números genéricos da internet. Cada área, região e escritório tem a sua realidade.
Resumo
Custo por contato mostra a eficiência da campanha. Taxa de fechamento mostra a qualidade dos contatos e do atendimento. Custo por cliente junta tudo e conversa com o financeiro. Com as três em mãos, as decisões sobre anúncios ficam muito mais seguras.
Na Vérta, essas métricas fazem parte do acompanhamento das campanhas desde o primeiro mês. Simule a sua proposta e veja como esse acompanhamento funciona na prática.
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